Semiótica y publicidad

El ensayo hace un intento de explicación sobre el significado de la publicidad desde la semiótica, se parte de la problemática que a ambas áreas confiere: la función del lenguaje y  el origen del sentido.

 

Se hace la división a partir de la categoría de la función que se le atribuya al discurso; función constructiva o función representativa. La función constructiva es cuando el valor del producto se lo da la publicidad o si el lenguaje constituye la construcción de un sentido. Por el contrario, la función representativa es cuando el valor del producto es anterior a la publicidad o cuando el lenguaje es la representación de un sentido ya existente.

 

De esta división nacen cuatro tipos de ideologías publicitarias: La publicidad referencial, la publicidad mítica, la publicidad sustancial y la publicidad oblicua.

 

La publicidad referencial concierne al ideólogo D. Ogilvy y en resumidas se puede decir que es el tipo de publicidad sincera, honesta, la que dice la verdad. La intención es retratar los hechos reales, reproducir un trozo de vida, se buscan gestos y situaciones que representen lo vívido. Por medio de una estrategia discursiva, es decir, de un conjunto de procedimientos, se intentan presentar los discursos como verdaderos, este conjunto de procedimientos se basa en discursos narrativos (articulaciones antes/después), figurativos (informaciones concretas o atractivos anecdóticos) y descriptivos (sin adjetivos o eslóganes).

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que esto se vea reflejado en la linealidad del spot o del texto.

 

La publicidad oblicua nace de Ph. Michel y es lo opuesto de la publicidad referencial, para ésta, el sentido se debe construir, no es algo preexistente. Busca que el público tenga una hacer interpretativo, rechaza la inmediatez y la simplicidad literal de la comunicación referencial. Aquí se pone a prueba la inteligencia del consumidor, con herramientas de manipulación, de visión modificada y de ironía.

Al fondo se le da la forma para crear una diferenciación entre productos, induciendo valores y creando modelos aspiracionales, no se vende un producto sino una representación del mundo.

Tiene distintas forma de construcción del significado y de formas discursivas, como la ironía, en donde el enunciador asume un discurso que no le pertenece, la ironía es trastorno y denegación, es un tipo de enunciación indirecta que va desde lo positivo (enunciado) hacia lo negativo (lo que hay que entender).

 

 

La publicidad mítica por su parte es de J. Séguéla, y también construye el sentido del objeto, pero de una manera distinta de la oblicua. Lo que hace es vestir de sueños los productos, se encarga de quitarle el aburrimiento a la compra.

Le da sentido y valor al producto mediante la historia imaginada y la narrativa usada, generalmente recurren a historias antiguas, a personas míticos o a héroes como Cleopatra y Leonardo Da Vinci que ya llevan intrínsecos una temática estructurada.

La publicidad mítica hace la construcción de los valores semánticos de un producto o una marca mediante la utilización de referentes del imaginario individual o colectivo.

 

 

Por último la publicidad sustancial de J. Feldman es lo contrario de la publicidad oblicua y se acerca a la publicidad referencial. En principio rechaza lo irrisorio, la ironía es para éste ideólogo un método que tenderá a desaparecer, Feldman busca llegar de nuevo a la esencial, a la naturaleza propia de todas las cosas. Centrándose en el producto, en sus virtudes, en su propio valor o en su naturaleza profunda, la publicidad sustancial exaltece el mundo recalcando su perfección, simulando un acercamiento del producto al consumidor, seduce mediante valores táctiles.

Técnicas como primeros planos y claridad absoluta de rasgos y formas proponen una emoción estética, que es la incapacidad momentánea del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce la sensación de que una presencia física se acerca a él.

 

 

Para concluir, el texto reconcilia los conceptos opuestos de cada tipo de publicidad haciendo referencia a los distintos estilos de vida de los sujetos que la reciben. Cuestión de referentes culturales, cada uno se define de acuerdo a la actitud que adopte respecto a sus propios signos.

 

A cada elección ideológica corresponde un discurso y un lenguaje, los lenguajes son signos y la diferencia entre cada una de la ideologías se basa en éstos signos, es un juego de forma y fondo.